Qué debería solucionar realmente un consultor de marketing

Puede que no necesites a otra persona que publique en redes sociales. Puede que tampoco necesites otra campaña publicitaria. Si has pagado por marketing, has recibido algunos mensajes de “¿cuánto cuesta?”, has enviado un precio y no has vuelto a saber nada, el problema suele ir más allá de un anuncio. Un consultor de marketing debería detectar dónde se está perdiendo esa venta y corregir el sistema que la rodea.

En los negocios consolidados, un cliente rara vez compra por una sola publicación. Compara opciones, visita tu web, hace una pregunta, habla con tu equipo y decide si tu propuesta suena diferente a las demás. Cuando todo lo que comunicas se resume en “servicio de calidad”, “equipo con experiencia” y “los mejores precios”, el comprador tiene una forma sencilla de compararte: el precio.

No es una falta de esfuerzo. Es lo que ocurre cuando se contratan acciones de marketing por separado.

El trabajo de un consultor de marketing no es añadir otra pieza

Muchos propietarios ya cuentan con una agencia, un diseñador autónomo, alguien que gestiona los anuncios y empleados que publican en internet cuando tienen tiempo. Puede que cada uno esté haciendo un trabajo razonable. El problema es que nadie se responsabiliza de todo el recorrido del comprador.

El anuncio promete una cosa. La web dice otra. Llega una consulta sin suficiente contexto. Una persona de recepción o de ventas da un precio antes de explicar por qué merece la pena elegir el servicio. Y el propietario acaba preguntándose por qué el marketing atrae atención, pero no suficientes compradores con verdadero interés.

Un consultor de marketing que aporta valor no empieza recomendando más actividad. Empieza haciendo preguntas más difíciles:

¿Qué dicen los compradores en las reseñas y los comentarios públicos? ¿Qué les preocupa antes de comprar? ¿Qué anuncian realmente los competidores? ¿En qué momento deja de responder un comprador? ¿Qué dice tu equipo cuando alguien pregunta “¿cuánto cuesta?”?

Las respuestas muestran si el problema está en la demanda, el mensaje, la claridad de la web, la rapidez de respuesta o la conversación de ventas. A menudo, es una combinación.

Empieza por los compradores, no por tu lista de servicios

Los propietarios conocen su negocio a fondo. Pero los compradores no lo ven de la misma manera. Están pensando en el riesgo que asumen.

A un paciente que se plantea un tratamiento estético puede preocuparle que el resultado no parezca natural. A un propietario que compra ventanas puede preocuparle una instalación que deje todo hecho un desastre, los retrasos y quedarse con problemas después de pagar. A una empresa que elige un servicio profesional puede preocuparle perder el tiempo con un proveedor que no entiende su situación.

Sin embargo, muchos negocios anuncian las mismas promesas genéricas: personal profesional, alta calidad, un gran servicio y precios competitivos. Esas afirmaciones no son necesariamente falsas. Simplemente, cualquier competidor puede decirlas con facilidad.

Un buen consultor estudia el lenguaje que utilizan los compradores para describir qué salió mal en otros sitios y qué valoraron cuando todo salió bien. Las reseñas, los comentarios, los mensajes de consulta, las notas de ventas y las llamadas grabadas pueden revelar patrones. Esa investigación le da al negocio algo concreto que comunicar.

Ejemplo: de una afirmación genérica a un motivo para elegirte

Imagina una empresa de reformas de cocinas con anuncios que dicen: “Cocinas bonitas. Trabajo de calidad. Presupuestos gratuitos”.

Ese mensaje llama la atención de quienes quieren una cocina. No les da un motivo para elegir esa empresa frente a las otras cinco que dicen lo mismo.

Después de leer los comentarios de los compradores y hablar con el equipo de ventas, la empresa puede descubrir que lo que más preocupa a los clientes es pasar semanas con su vida cotidiana alterada, no tener claros los costes y tener que ir de un diseñador a un instalador y de ahí a un subcontratista.

Un mensaje más sólido podría ser: “Planifica la reforma de tu cocina antes de empezar la obra. Revisa la distribución, acuerda el alcance del trabajo y conoce quién se responsabiliza de cada etapa, desde el diseño hasta la instalación”.

Esto no promete que todos los proyectos vayan a ser perfectos. Aborda un temor real y explica una forma real de trabajar de la empresa. Esa es la diferencia entre sonar profesional y dar motivos para que alguien quiera hablar contigo.

Un consultor de marketing debe seguir al comprador más allá del anuncio

Los anuncios pueden generar una consulta. No pueden completar toda la venta en un negocio donde los clientes necesitan una consulta, un presupuesto, una visita o una reunión antes de decidirse.

La web también tiene una función. Debe ayudar al comprador adecuado a entender qué haces, para quién es, qué diferencia tu proceso y qué ocurre cuando se pone en contacto contigo. Si un visitante tiene que buscar demasiado para encontrar respuestas básicas, a menudo se irá o enviará la misma pregunta vaga sobre el precio a varios negocios.

Después llega el traspaso al equipo. Una consulta debe llegar a la persona adecuada con suficientes detalles para ofrecer una respuesta útil. Tu equipo debe saber qué preguntar, qué explicar y cuál es el siguiente paso. Si los mensajes se quedan sin responder o reciben como única respuesta una cifra, se está desperdiciando dinero de marketing después de recibir la consulta.

Aquí es donde algunos consultores van demasiado lejos. Pueden prometer que se encargarán de todas las conversaciones con tus clientes. Eso puede funcionar en algunos negocios, pero también puede ocultar la verdadera debilidad: tu propio equipo no dispone de un proceso claro ni sabe qué decir.

En un negocio gestionado por un equipo, la solución más sólida a largo plazo suele ser crear el sistema y formar a las personas que ya hablan con los clientes. El propietario no debería tener que rescatar personalmente cada venta importante.

Evita que el “¿cuánto cuesta?” cierre la conversación

Un comprador que pregunta por el precio no siempre está preparado para comprar. Puede estar intentando averiguar si encajas en su presupuesto, si entiendes el trabajo o si ponerse en contacto contigo será una pérdida de tiempo.

Responder solo con una cifra puede poner fin a la conversación porque invita a una comparación simple. El comprador ya tiene tu precio, pero no una idea clara de tu proceso, tus estándares o si eres la opción adecuada.

Eso no significa que el personal deba esquivar la pregunta. Las personas merecen una respuesta directa. Significa que la respuesta necesita contexto.

Por ejemplo, una persona del equipo de una clínica podría decir: “El coste del tratamiento depende del plan y del resultado que buscas. Para la mayoría de los pacientes que atendemos por este motivo, el precio inicial se sitúa entre X e Y. Antes de darte un presupuesto exacto, comprobamos si el tratamiento es adecuado y hablamos del resultado que quieres evitar. ¿Te gustaría reservar una consulta?”.

Las palabras exactas variarán según el negocio. La idea es pasar de un intercambio de precios a una conversación útil. Un consultor de marketing debería ayudar a crear estos guiones junto con el equipo de ventas y después comprobar si se están utilizando y en qué puntos los compradores siguen abandonando el proceso.

Qué esperar de un consultor de marketing

La elección adecuada depende de lo que no esté funcionando. Si tu negocio tiene un mensaje claro, una web sólida y un equipo de ventas formado, puede que solo necesites ayuda especializada con los anuncios o el contenido. Contratar un servicio específico puede tener sentido.

Pero si tu negocio tiene actividad por todas partes sin una conexión clara entre unas acciones y otras, otro especialista puede añadir una pieza más a ese conjunto desconectado. En ese caso, busca a alguien capaz de ver todo el recorrido: desde la investigación de los compradores hasta el mensaje, la web, la gestión de consultas, la publicidad y la formación del equipo.

Haz preguntas prácticas antes de contratar a alguien. ¿Analizará lo que dicen realmente los compradores o solo te preguntará qué quieres promocionar? ¿Te mostrará dónde se están perdiendo las consultas? ¿Ayudará a tu equipo a gestionar mejor las conversaciones o simplemente enviará a más personas a un proceso poco claro? ¿Quién se responsabiliza de poner en marcha el trabajo?

Desconfía de quien garantice resultados que no puede controlar. Ningún consultor controla el mercado, el seguimiento que hace tu equipo ni la decisión de cada comprador. Lo que sí puede hacer es aclarar el mensaje, facilitar la gestión del proceso y dar a tu equipo más posibilidades de convertir el interés en conversaciones reales.

Crea un sistema que tu negocio pueda seguir utilizando

El marketing no debería depender de que una persona recuerde qué publicar ni de que el propietario esté disponible para explicar bien cada trabajo. Debería proporcionar a tu negocio una forma repetible de atraer a los compradores adecuados, explicar por qué eres diferente, reunir las consultas en un solo lugar y ayudar al personal a hacer avanzar las conversaciones adecuadas.

Ese es el trabajo para el que se creó StraightScale. Estudiamos lo que dicen los compradores y los competidores, elaboramos un mensaje que solo tu negocio puede sostener con honestidad, ponemos en marcha la web y el proceso de gestión de consultas, lanzamos anuncios y contenido, y formamos a tu equipo para vender con más confianza.

Si no tienes claro en qué punto estás perdiendo ventas, empieza con un análisis gratuito de tu negocio de 45 minutos. Verás los anuncios reales de tus competidores, analizarás dónde abandonan los compradores y decidirás qué tiene sentido hacer a partir de ahí.