Ce qu’un consultant marketing devrait vraiment corriger

Vous n’avez peut-être pas besoin d’une personne de plus pour publier sur les réseaux sociaux. Ni d’une nouvelle campagne publicitaire. Si vous avez payé pour du marketing, reçu quelques messages demandant « combien ça coûte ? », envoyé un prix, puis plus rien, le problème dépasse généralement une seule publicité. Un consultant marketing doit repérer où la vente se bloque et corriger l’ensemble du système qui l’entoure.

Pour une entreprise établie, un client achète rarement après avoir vu une seule publication. Il compare les options, consulte votre site web, pose une question, échange avec votre équipe et cherche à savoir si votre discours se distingue de celui des autres. Quand chaque support annonce « service de qualité », « équipe expérimentée » et « meilleurs prix », le client n’a qu’un critère simple pour vous comparer : le prix.

Ce n’est pas un manque d’efforts. C’est ce qui arrive quand on achète des prestations marketing séparément.

Le rôle d’un consultant marketing n’est pas d’ajouter une prestation de plus

De nombreux dirigeants ont déjà une agence, un graphiste indépendant, une personne qui gère les publicités et des collaborateurs qui publient en ligne quand ils en ont le temps. Chacun peut faire un travail tout à fait correct. Le problème, c’est que personne ne prend en charge l’ensemble du parcours d’achat.

La publicité promet une chose. Le site web en dit une autre. Une demande arrive sans suffisamment de contexte. Une personne à l’accueil ou un commercial donne un prix avant d’expliquer pourquoi ce service mérite d’être choisi. Le dirigeant se demande alors pourquoi le marketing attire l’attention, mais pas assez de clients réellement intéressés.

Un consultant marketing utile ne commence pas par recommander davantage d’actions. Il commence par poser des questions plus exigeantes :

Que disent les clients dans les avis et les commentaires publics ? Qu’est-ce qui les inquiète avant d’acheter ? Que mettent réellement en avant les concurrents dans leurs publicités ? À quel moment un prospect cesse-t-il de répondre ? Que dit votre équipe quand quelqu’un demande : « Combien ça coûte ? »

Les réponses permettent de déterminer si le problème vient de la demande, du message, de la clarté du site web, du délai de réponse ou de l’échange commercial. Souvent, plusieurs facteurs se combinent.

Partez des clients, pas de votre liste de services

Les dirigeants connaissent leur entreprise en profondeur. Mais les clients ne la voient pas comme eux. Ils pensent aux risques qu’ils prennent.

Un patient qui envisage un traitement esthétique peut craindre un résultat peu naturel. Un propriétaire qui achète des fenêtres peut redouter les désagréments de la pose, les retards et les problèmes non résolus après le paiement. Une entreprise qui choisit un prestataire de services professionnels peut craindre de perdre du temps avec quelqu’un qui ne comprend pas sa situation.

Pourtant, beaucoup d’entreprises mettent en avant les mêmes arguments généraux : personnel professionnel, haute qualité, excellent service, prix compétitifs. Ces affirmations ne sont pas nécessairement fausses. Elles sont simplement faciles à reprendre pour n’importe quel concurrent.

Un bon consultant étudie les mots que les clients utilisent pour décrire ce qui s’est mal passé ailleurs et ce qu’ils ont apprécié quand tout s’est bien déroulé. Les avis, les commentaires, les messages de demande de renseignements, les notes commerciales et les appels enregistrés peuvent tous révéler des tendances. Cette recherche donne à l’entreprise un message précis à transmettre.

Exemple : passer d’un argument générique à une raison de vous choisir

Imaginez une entreprise de rénovation de cuisines dont les publicités annoncent : « De belles cuisines. Un travail de qualité. Devis gratuits. »

Ce message attire l’attention des personnes qui veulent une cuisine. Il ne leur donne aucune raison de choisir cette entreprise plutôt que les cinq autres qui disent la même chose.

Après avoir lu les commentaires des clients et échangé avec l’équipe commerciale, l’entreprise peut découvrir que les principales inquiétudes concernent les semaines de perturbations, les coûts flous et le fait d’être renvoyé d’un concepteur à un installateur, puis à un sous-traitant.

Un message plus convaincant pourrait être : « Préparez la rénovation de votre cuisine avant le début des travaux. Visualisez l’agencement, validez le périmètre des travaux et sachez qui est responsable, de la conception à la pose. »

Cela ne promet pas que chaque projet sera parfait. Le message répond à une vraie crainte et explique concrètement la façon dont l’entreprise travaille. C’est la différence entre un discours soigné et un discours qui donne envie de prendre contact.

Un consultant marketing doit suivre le client au-delà de la publicité

Les publicités peuvent générer une demande. Elles ne peuvent pas conclure toute la vente lorsqu’un client a besoin d’une consultation, d’un devis, d’une visite ou d’un rendez-vous avant de s’engager.

Le site web a lui aussi un rôle à jouer. Il doit aider le client ciblé à comprendre ce que vous faites, à qui votre offre s’adresse, ce qui distingue votre méthode et ce qui se passe lorsqu’il vous contacte. Si un visiteur doit chercher longtemps des réponses élémentaires, il partira souvent ou enverra la même question vague sur le prix à plusieurs entreprises.

Vient ensuite le passage de relais. Une demande doit parvenir à la bonne personne avec suffisamment de détails pour permettre une réponse utile. Votre équipe doit savoir quelles questions poser, quoi expliquer et quelle est la prochaine étape. Si les messages restent sans réponse ou ne reçoivent qu’un chiffre en retour, l’argent investi dans le marketing est gaspillé après l’arrivée de la demande.

C’est là que certains consultants vont trop loin. Ils peuvent promettre de gérer tous les échanges clients à votre place. Cela peut fonctionner dans certaines entreprises, mais aussi masquer la véritable faiblesse : votre propre équipe ne dispose ni d’un processus clair ni des formulations à utiliser.

Pour une entreprise dont l’activité repose sur une équipe, la solution la plus solide à long terme consiste généralement à construire le système et à former les personnes qui échangent déjà avec les clients. Le dirigeant ne devrait pas avoir à sauver personnellement chaque vente importante.

Sortez de l’impasse du « combien ça coûte ? »

Un prospect qui demande un prix n’est pas toujours prêt à acheter. Il cherche peut-être à savoir si vos tarifs correspondent à son budget, si vous comprenez le travail à réaliser ou si vous contacter risque de lui faire perdre du temps.

Répondre par un simple chiffre peut mettre fin à la conversation, car cela invite à une comparaison purement tarifaire. Le prospect connaît désormais votre prix, mais n’a aucune vision claire de votre méthode, de vos exigences ou de votre capacité à répondre à son besoin.

Cela ne signifie pas que votre équipe doit esquiver la question. Les gens méritent une réponse directe. Mais cette réponse doit être mise en contexte.

Par exemple, un membre de l’équipe d’une clinique pourrait dire : « Le coût du traitement dépend du protocole et du résultat souhaité. Pour la plupart des patients que nous recevons pour ce traitement, le tarif de départ se situe entre X et Y. Avant de vous donner un prix précis, nous vérifions si le traitement est adapté et discutons du résultat que vous souhaitez éviter. Voulez-vous prendre rendez-vous pour une consultation ? »

Les mots exacts varieront selon l’entreprise. L’objectif est de passer d’un simple échange de prix à une conversation utile. Un consultant marketing doit aider à élaborer ces trames de réponse avec l’équipe commerciale, puis vérifier si elles sont utilisées et à quel moment les prospects continuent de décrocher.

Ce que vous pouvez attendre d’un consultant marketing

Le bon choix dépend de ce qui ne fonctionne pas. Si votre entreprise dispose d’un message clair, d’un site web performant et d’une équipe commerciale formée, vous avez peut-être seulement besoin d’une expertise spécialisée en publicité ou en contenu. Acheter une prestation ciblée peut être pertinent.

Mais si votre entreprise multiplie les actions sans lien clair entre elles, un spécialiste supplémentaire risque d’accentuer la fragmentation. Dans ce cas, cherchez quelqu’un capable de comprendre l’ensemble du parcours : étude des clients, message, site web, traitement des demandes, publicité et formation de l’équipe.

Posez des questions concrètes avant d’engager qui que ce soit. Cette personne étudiera-t-elle ce que les clients disent réellement, ou se contentera-t-elle de vous demander ce que vous voulez promouvoir ? Vous montrera-t-elle à quel moment vous perdez des prospects ? Aidera-t-elle votre équipe à mieux mener les échanges, ou se contentera-t-elle d’envoyer davantage de personnes vers un processus mal défini ? Qui sera responsable de la mise en œuvre ?

Méfiez-vous de toute personne qui garantit des résultats qu’elle ne peut pas maîtriser. Aucun consultant ne contrôle le marché, le suivi assuré par votre équipe ou la décision de chaque client. En revanche, il peut clarifier le message, rendre le processus plus facile à gérer et donner à votre équipe de meilleures chances de transformer l’intérêt en véritables échanges.

Construisez un système que votre entreprise pourra continuer à utiliser

Le marketing ne devrait pas dépendre d’une personne qui se souvient de ce qu’il faut publier, ni de la disponibilité du dirigeant pour expliquer correctement chaque prestation. Il doit donner à votre entreprise une méthode reproductible pour attirer les bons clients, expliquer ce qui vous distingue, centraliser les demandes et aider votre équipe à faire avancer les échanges pertinents.

C’est précisément le travail pour lequel StraightScale a été créé. Nous étudions ce que disent les clients et les concurrents, élaborons un message que seule votre entreprise peut porter en toute honnêteté, mettons en place le site web et le processus de traitement des demandes, lançons les publicités et les contenus, et formons votre équipe à vendre avec plus d’assurance.

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