Cosa dovrebbe davvero risolvere un consulente di marketing

Forse non ti serve un'altra persona che pubblichi sui social media. E forse non ti serve nemmeno un'altra campagna pubblicitaria. Se hai investito nel marketing, ricevuto qualche messaggio con scritto “quanto costa?”, inviato un prezzo e poi non hai più avuto risposta, di solito il problema va oltre un singolo annuncio. Un consulente di marketing dovrebbe individuare dove si interrompe il percorso verso la vendita e sistemare l'insieme dei processi collegati.

Per le aziende consolidate, raramente un cliente acquista dopo aver visto un solo post. Confronta le alternative, visita il sito web, fa una domanda, parla con il team e decide se la tua proposta è diversa da tutte le altre. Quando ogni elemento comunica “servizio di qualità”, “team esperto” e “migliori prezzi”, al cliente resta un solo criterio facile per confrontarti con gli altri: il prezzo.

Non è una questione di scarso impegno. È quello che succede quando si acquistano servizi di marketing scollegati tra loro.

Il compito di un consulente di marketing non è aggiungere un altro pezzo

Molti titolari hanno già un'agenzia, un designer freelance, qualcuno che gestisce gli annunci e dipendenti che pubblicano online quando hanno tempo. Ognuno può svolgere un lavoro valido. Il problema è che nessuno è responsabile dell'intero percorso del cliente.

L'annuncio promette una cosa. Il sito web ne dice un'altra. Arriva una richiesta senza abbastanza informazioni di contesto. Chi si occupa dell'accoglienza o delle vendite comunica un prezzo prima di spiegare perché vale la pena scegliere il servizio. E il titolare si ritrova a chiedersi perché il marketing attiri attenzione, ma non abbastanza clienti davvero interessati all'acquisto.

Un consulente di marketing utile non comincia consigliando di fare di più. Comincia ponendo domande più approfondite:

Cosa dicono i clienti nelle recensioni e nei commenti pubblici? Cosa li preoccupa prima di acquistare? Cosa pubblicizzano davvero i concorrenti? In quale momento un potenziale cliente smette di rispondere? Cosa dice il tuo team quando qualcuno chiede “Quanto costa?”

Le risposte mostrano se il problema riguarda la domanda, il messaggio, la chiarezza del sito web, la velocità di risposta o la conversazione commerciale. Spesso è una combinazione di questi fattori.

Parti dai clienti, non dall'elenco dei tuoi servizi

I titolari conoscono a fondo la propria attività. Ma i clienti non la vedono con gli stessi occhi. Pensano ai rischi che corrono.

Un paziente che valuta un trattamento estetico potrebbe temere un risultato poco naturale. Un proprietario di casa che acquista finestre potrebbe preoccuparsi di una posa che lascia tutto in disordine, dei ritardi e di ritrovarsi con problemi irrisolti dopo aver pagato. Un'azienda che sceglie un servizio professionale potrebbe temere di perdere tempo con un fornitore che non comprende la sua situazione.

Eppure molte aziende pubblicizzano le stesse promesse generiche: personale qualificato, alta qualità, ottimo servizio, prezzi competitivi. Non sono necessariamente affermazioni false. Sono semplicemente facili da fare per qualsiasi concorrente.

Un buon consulente studia il linguaggio che i clienti usano per descrivere cosa è andato storto altrove e cosa hanno apprezzato quando tutto è andato bene. Recensioni, commenti, messaggi di richiesta, appunti commerciali e registrazioni delle chiamate possono rivelare elementi ricorrenti. Questa ricerca dà all'azienda qualcosa di specifico da comunicare.

Esempio: da un'affermazione generica a un motivo per sceglierti

Immagina un'azienda che ristruttura cucine e pubblica annunci con scritto: “Cucine bellissime. Lavorazioni di qualità. Preventivi gratuiti.”

Questo messaggio attira l'attenzione di chi vuole una cucina. Non offre però un motivo per scegliere questa azienda invece delle altre cinque che dicono la stessa cosa.

Dopo aver letto i commenti dei clienti e parlato con il team commerciale, l'azienda potrebbe scoprire che le principali preoccupazioni riguardano settimane di disagi in casa, costi poco chiari e il continuo passaggio da progettisti a installatori e subappaltatori.

Un messaggio più efficace potrebbe essere: “Pianifica la ristrutturazione della tua cucina prima dell'inizio dei lavori. Visualizza la disposizione, concorda gli interventi e sai chi è responsabile di ogni fase, dalla progettazione all'installazione.”

Questo non promette che ogni progetto sarà perfetto. Affronta una paura reale e spiega un modo concreto in cui l'azienda lavora. È la differenza tra comunicare bene e dare un motivo per iniziare una conversazione.

Un consulente di marketing dovrebbe seguire il cliente anche dopo l'annuncio

Gli annunci possono generare una richiesta. Non possono completare da soli la vendita per un'attività in cui i clienti hanno bisogno di una consulenza, un preventivo, una visita o un incontro prima di decidere.

Anche il sito web ha un compito. Dovrebbe aiutare il cliente giusto a capire cosa fai, a chi ti rivolgi, cosa rende diverso il tuo metodo e cosa succede quando ti contatta. Se un visitatore deve cercare a lungo le risposte di base, spesso abbandona il sito o invia la stessa domanda generica sul prezzo a più aziende.

Poi arriva il passaggio di consegne. Una richiesta dovrebbe raggiungere la persona giusta con abbastanza dettagli da consentire una risposta utile. Il tuo team dovrebbe sapere cosa chiedere, cosa spiegare e qual è il passo successivo. Se i messaggi restano senza risposta o ricevono solo una cifra, i soldi investiti nel marketing vengono sprecati dopo l'arrivo della richiesta.

È qui che alcuni consulenti si spingono troppo oltre. Potrebbero promettere di gestire per te ogni conversazione con i clienti. In alcune attività può funzionare, ma può anche nascondere il vero punto debole: il tuo team non ha ricevuto un processo chiaro né indicazioni su cosa dire.

Per un'attività gestita da un team, la soluzione più solida nel lungo periodo è di solito costruire il sistema e formare le persone che già parlano con i clienti. Il titolare non dovrebbe dover intervenire personalmente per salvare ogni vendita importante.

Supera il vicolo cieco del “quanto costa?”

Un potenziale cliente che chiede un prezzo non è sempre pronto ad acquistare. Potrebbe cercare di capire se rientri nel suo budget, se hai compreso il lavoro da fare o se contattarti sarà una perdita di tempo.

Rispondere con una semplice cifra può chiudere la conversazione, perché invita a un confronto basato solo sul prezzo. Ora il cliente conosce il costo, ma non ha un quadro chiaro del tuo metodo, dei tuoi standard o di quanto la tua offerta sia adatta alle sue esigenze.

Questo non significa che il personale debba evitare la domanda. Le persone meritano una risposta diretta. Significa che la risposta ha bisogno di contesto.

Per esempio, un membro del team di una clinica potrebbe dire: “Il costo del trattamento dipende dal piano e dal risultato che desidera. Per la maggior parte dei pazienti che seguiamo per questo trattamento, il costo iniziale è compreso tra X e Y. Prima di formulare un preventivo preciso, verifichiamo che il trattamento sia adatto e parliamo del risultato che vuole evitare. Desidera prenotare una consulenza?”

Le parole esatte cambieranno da un'attività all'altra. Il punto è passare da uno scambio di prezzi a una conversazione utile. Un consulente di marketing dovrebbe aiutare a creare queste tracce di conversazione insieme al team commerciale, per poi verificare se vengono utilizzate e in quali punti i potenziali clienti continuano ad abbandonare il percorso.

Cosa aspettarsi da un consulente di marketing

La scelta giusta dipende da ciò che non funziona. Se la tua attività ha un messaggio chiaro, un sito web efficace e un team commerciale preparato, potrebbe servirti solo un supporto specialistico per gli annunci o i contenuti. Acquistare un servizio mirato può avere senso.

Ma se nella tua attività si fa molto su ogni fronte senza un collegamento chiaro tra le iniziative, un altro specialista potrebbe aumentare la frammentazione. In quel caso, cerca qualcuno capace di vedere l'intero percorso: dalla ricerca sui clienti al messaggio, dal sito web alla gestione delle richieste, dalla pubblicità alla formazione del team.

Prima di affidare l'incarico, fai domande concrete. Analizzerà ciò che i clienti dicono davvero o si limiterà a chiederti cosa vuoi promuovere? Ti mostrerà dove si perdono le richieste dei potenziali clienti? Aiuterà il tuo team a gestire meglio le conversazioni o si limiterà a indirizzare più persone verso un processo poco chiaro? Chi sarà responsabile dell'attuazione del lavoro?

Diffida di chi garantisce risultati che non può controllare. Nessun consulente controlla il mercato, il modo in cui il tuo team ricontatta i potenziali clienti o la decisione di ogni acquirente. Può però rendere il messaggio più chiaro, semplificare la gestione del processo e dare al tuo team maggiori possibilità di trasformare l'interesse in conversazioni concrete.

Costruisci un sistema che la tua attività possa continuare a usare

Il marketing non dovrebbe dipendere da una persona che si ricorda cosa pubblicare o dalla disponibilità del titolare a spiegare bene ogni lavoro. Dovrebbe offrire alla tua attività un metodo ripetibile per attrarre i clienti giusti, spiegare perché sei diverso, raccogliere le richieste in un unico posto e aiutare il personale a far avanzare le conversazioni giuste.

È il lavoro per cui è nata StraightScale. Studiamo ciò che dicono clienti e concorrenti, elaboriamo un messaggio che solo la tua azienda può sostenere con onestà, realizziamo il sito web e il processo di gestione delle richieste, lanciamo annunci e contenuti e formiamo il tuo team per vendere con più sicurezza.

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