Strategji pozicionimi për biznesin që ndalon krahasimet vetëm mbi çmimin

“Marrim plot mesazhe me pyetjen: ‘Sa kushton?’ Pastaj zhduken.”

Ky nuk është gjithmonë një problem trafiku. Shpesh, është një problem me strategjinë e pozicionimit të biznesit. Reklamat, faqja e internetit dhe postimet tuaja në rrjetet sociale mund të tërheqin njerëz, por nëse tingëllojnë si çdo biznes tjetër lokal, blerësit kanë vetëm një mënyrë të thjeshtë për t’ju krahasuar: çmimin.

Mund të thoni se ofroni cilësi, shërbim të shkëlqyer, staf me përvojë dhe çmime konkurruese. Konkurrentët tuaj thonë të njëjtën gjë. Një blerës që kërkon një kuzhinë, trajtim dentar, vizitë në një pronë apo konsultë nuk sheh ndonjë dallim domethënës. Kështu, kërkon një çmim, mbledh edhe disa çmime të tjera dhe nuk përgjigjet më.

Kjo nuk do të thotë se biznesi juaj është i zakonshëm. Do të thotë se arsyeja për t’ju zgjedhur nuk është bërë mjaftueshëm e qartë, mjaftueshëm herët dhe në mënyrë mjaftueshëm të qëndrueshme.

Çfarë bën realisht një strategji pozicionimi për biznesin

Pozicionimi është vendi që zë biznesi juaj në mendjen e blerësit kur ai zgjedh mes alternativave. Ai i përgjigjet një pyetjeje të thjeshtë: pse duhet të flasë me ju, në vend që t’ju trajtojë thjesht si një ofertë tjetër çmimi?

Një strategji e dobishme pozicionimi për biznesin nuk shpik një slogan të zgjuar. Ajo gjen arsyen e vërtetë pse klientët tuaj më të mirë ju zgjedhin, pastaj e përfshin atë arsye në formulimet, provat, procesin dhe bisedat e shitjes që biznesi juaj përdor tashmë.

Për një biznes të konsoliduar, kjo ka rëndësi sepse shitja rrallë ndodh nga një postim i vetëm apo një vizitë e vetme në faqen e internetit. Një blerës mund të shohë një reklamë, të lexojë vlerësime, të vizitojë faqen tuaj, t’i shkruajë ekipit, të krahasojë alternativat me bashkëshortin ose një koleg dhe vetëm pastaj të rezervojë një telefonatë apo një vizitë. Nëse çdo hap thotë diçka ndryshe, ose nuk thotë asgjë përtej “jemi profesionistë”, besimi bie.

Pozicionimi i mirë i bën këta hapa të funksionojnë së bashku. Ai i jep blerësit një arsye për ta vazhduar bisedën përpara se çmimi të bëhet e gjithë biseda.

Ku fillon kërkimi vetëm sipas çmimit

Kërkimi vetëm sipas çmimit shpesh fillon përpara se dikush të dërgojë një kërkesë. Ai nis me një reklamë që mund t’i përkiste cilitdo konkurrent.

“Rinovime me cilësi të lartë dhe çmime të shkëlqyera.”

“Kujdes i specializuar nga profesionistë të besuar.”

“Shtëpia e ëndrrave tuaja fillon këtu.”

Këto pohime nuk janë të gabuara. Janë thjesht të dobëta. Ato u kërkojnë blerësve të besojnë pretendime të përgjithshme pa treguar çfarë e dallon biznesin apo pse ky dallim ka rëndësi për situatën e tyre.

Humbja tjetër ndodh kur blerësi pyet “Sa kushton?” dhe merr si përgjigje një shifër pa asnjë kontekst. Tani blerësi ka një çmim, por asnjë arsye për të vlerësuar çfarë përfshihet, si kryhet puna apo çfarë rreziku shmang duke ju zgjedhur ju. Ai krahason një shifër me një tjetër. Pastaj vjen heshtja.

Më pas është problemi i ekipit. Pronari di si ta shpjegojë biznesin. E di cilat pyetje zbulojnë nëse dikush është klienti i përshtatshëm. Mund të qetësojë shqetësimet, të shpjegojë përfitimet dhe kompromiset dhe të tregojë punë të mëparshme që lidhen me kërkesën. Anëtarët e stafit mund të jenë të aftë dhe të sjellshëm, por nuk u janë dhënë të njëjtat formulime apo i njëjti proces. Rritja ngadalësohet sepse pronari mbetet pjesë e çdo shitjeje të rëndësishme.

Nisuni nga ato që blerësit thonë tashmë

Pozicionimi më i fortë zakonisht nuk gjendet në një seancë shkëmbimi idesh. Ai gjendet te gjuha që përdorin blerësit kur janë të shqetësuar, të zhgënjyer apo të lehtësuar.

Lexoni vlerësimet për biznesin tuaj. Lexoni vlerësimet për konkurrentët. Shikoni komentet poshtë reklamave lokale. Dëgjoni telefonatat dhe lexoni mesazhet që merr ekipi juaj. Blerësit ju tregojnë çfarë ka rëndësi për ta, edhe kur nuk e shprehin qartë.

Një pronar shtëpie mund të mos thotë: “Dua një proces të besueshëm për menaxhimin e projektit.” Ai thotë: “Kontraktori i fundit nuk na përgjigjej më pasi paguam parapagimin.” Një pacient mund të mos kërkojë “planifikim transparent të trajtimit”. Ai thotë: “Nuk dua të përballem papritur me kosto shtesë.” Një pronar biznesi mund të mos kërkojë “konsulencë të specializuar”. Ai thotë: “Më duhet dikush që e kupton situatën tonë pa më detyruar t’i shpjegoj gjithçka dy herë.”

Këto fjalë tregojnë nevojën reale që blerësi kërkon të zgjidhë. Ato tregojnë gjithashtu frikërat që e pengojnë të marrë një vendim.

Gjithsesi, duhet të kontrolloni çfarë thonë konkurrentët. Jo për t’i kopjuar, por për të parë ku të gjithë tingëllojnë njësoj. Nëse pesë biznese premtojnë cilësi dhe shërbim, këto fjalë nuk mund të mbajnë peshën e mesazhit tuaj. Nëse blerësit ankohen vazhdimisht për komunikim të dobët, takime të nxituara, çmime të paqarta, afate të shkelura apo kalim nga një person te tjetri, një përgjigje e qartë ndaj atij problemi mund t’ju dallojë.

Ndërtoni një pozicionim që ekipi juaj mund ta përdorë

Pozicionimi duhet të jetë mjaftueshëm specifik për të udhëhequr vendimet. Ai duhet të përcaktojë çfarë reklamoni, çfarë shpjegon faqja juaj, çfarë ndodh pas një kërkese dhe si flet ekipi juaj gjatë një telefonate.

Ai duhet gjithashtu të jetë i vërtetë. Nuk mund të pozicionoheni si alternativa më e shpejtë nëse puna juaj zgjat më shumë sepse jeni më të kujdesshëm në detaje. Nuk mund të premtoni një përvojë premium nëse blerësit presin me ditë për një përgjigje. Pozicionimi nxjerr në pah mangësitë po aq sa pikat e forta, dhe kjo është e dobishme. Ai tregon ku veprimtaria e përditshme dhe marketingu duhet të përputhen.

Një pozicionim i qartë zakonisht bashkon tri gjëra: blerësin të cilit i shërbeni më mirë, problemin apo rrezikun që ai dëshiron të shmangë dhe mënyrën ndryshe se si biznesi juaj e trajton atë. Dallimi mund të jetë procesi juaj, niveli i ekspertizës, njerëzit e përfshirë, lloji i punëve që merrni përsipër apo udhëzimet që jepni përpara se blerësi të vendosë.

Shembull: Një kompani kuzhinash

Ja një shembull i shtjelluar për një biznes rinovimi kuzhinash.

Më parë, reklamat e tij thonë: “Kuzhina të bukura. Ekip profesional. Çmimet më të mira. Merrni një ofertë falas.”

Mesazhi tërheq njerëz që duan të mbledhin oferta çmimesh. Nuk u tregon pse ia vlen të flasin me këtë kompani. Gjithashtu krijon një problem nëse biznesi nuk është realisht alternativa më e lirë.

Pasi studion komentet e blerësve dhe kërkesat e mëparshme, kompania zbulon një shqetësim të përsëritur: pronarët e shtëpive shqetësohen se do t’u duhet të jetojnë mes një rinovimi që vonohet, kushton më shumë se sa pritej dhe i lë të ndjekin vetë disa mjeshtër të zanateve të ndryshme.

Mesazhi i saj bëhet: “Planifikoni rinovimin e kuzhinës përpara se të fillojnë punimet. Shihni qartë planimetrinë, intervalin e buxhetit dhe afatet e montimit, me një ekip të vetëm përgjegjës nga projektimi deri te montimi.”

Ky nuk është një formulim magjik. Është i dobishëm vetëm nëse biznesi ka vërtet një proces planifikimi, përcakton pritshmëri të qarta dhe koordinon punën. Por ai e ndryshon bisedën. Në vend që të pyesë vetëm “Sa kushton një kuzhinë?”, blerësi mund të pyesë “Si zhvillohet takimi juaj për planifikimin?” Kjo është një pikënisje më e mirë për të dyja palët.

Faqja e internetit mund të shpjegojë procesin e planifikimit. Reklamat mund të tregojnë llojin e pronarit të shtëpisë që ky proces ndihmon. Përgjigjja e parë mund ta ftojë blerësin të japë informacion për ambientin, afatet dhe përparësitë e tij. Ekipi i shitjeve mund të shpjegojë intervalet e buxhetit pa pretenduar se çdo projekt kushton njësoj.

Biznesi nuk e ka shmangur çmimin. E ka vendosur çmimin aty ku duhet: brenda një vendimi që merr parasysh më shumë faktorë.

Pozicionimi dështon kur mbetet vetëm në një dokument

Shumë biznese kanë zhvilluar një takim për strategjinë, kanë miratuar disa formulime të reja dhe pastaj janë kthyer te marketingu i pakoordinuar. Një person menaxhon reklamat. Një tjetër përditëson rrjetet sociale. Faqja e internetit është e vjetruar. Personi që u përgjigjet mesazheve jep shpejt një çmim. Askush nuk mund të shohë cilat kërkesa kthehen në takime, oferta apo klientë.

Ky është marketing me pjesë të shkëputura. Çdo pjesë mund të duket aktive, por blerësi përjeton një rrugëtim me ndërprerje.

Pozicionimi juaj duhet të shfaqet në pikat ku merret një vendim. Këtu përfshihen reklamat, faqja e internetit, vlerësimet, formularët e kërkesave, përgjigjet automatike, mesazhet pasuese, struktura e konsultës, prezantimi i ofertës dhe trajnimi për shitjet. Jo çdo kanal ka nevojë për të njëjtat fjalë. Por të gjitha duhet të përforcojnë të njëjtën arsye për t’ju zgjedhur.

Këtu ka një kompromis. Një mesazh më i fokusuar mund të tërheqë më pak kërkesa nga persona që thjesht po shohin mundësitë. Kjo mund të jetë diçka e mirë nëse sjell më shumë njerëz që përputhen me shërbimin, buxhetin dhe procesin tuaj. Por nëse biznesi juaj ka nevojë për volum në segmentin e çmimeve të ulëta të tregut, një pozicionim premium ose shumë përzgjedhës mund të mos jetë i përshtatshëm. Pozicionimi i duhur varet nga biznesi që dëshironi realisht të drejtoni, jo nga ai që një specialist marketingu mendon se duket mbresëlënës.

Testojeni në biseda reale me blerësit

Nuk keni nevojë të prisni një ribrandim të plotë për të testuar një pozicionim. Filloni me pyetjet që ekipi juaj merr tashmë.

Kur dikush kërkon një çmim, mos e shmangni pyetjen dhe mos dërgoni një përgjigje të paqartë. Jepni kontekst të dobishëm, pastaj bëni një pyetje që ju ndihmon të kuptoni situatën e tij. Për shembull: “Projektet e këtij lloji ndryshojnë sipas planimetrisë dhe përmasave të punës. Përpara se t’ju jap një interval çmimesh që ju shërben, a mund t’ju pyes çfarë dëshironi të zgjidhni me ambientin e ri?”

Kjo pyetje nuk është një skenar për të zënë dikë në kurth. Është një mënyrë për të kaluar nga një bisedë ku oferta juaj trajtohet si çdo ofertë tjetër te një bisedë e mirëfilltë. Nëse blerësi kërkon vetëm shifrën më të ulët, mund të mos jetë klienti i përshtatshëm. Nëse kërkon më pak surpriza, një proces më të qartë apo këshilla më të mira, ekipi juaj tani ka hapësirë të shpjegojë çfarë e dallon biznesin tuaj.

Dëgjoni me vëmendje se ku ngec biseda. Nëse blerësit vazhdojnë të bëjnë të njëjtat pyetje bazë, mesazhi juaj mund të jetë tepër i paqartë. Nëse stafi përgjigjet ndryshe çdo herë, ka nevojë për udhëzime më të qarta dhe praktikë. Nëse njerëzit rezervojnë, por nuk paraqiten, procesi i rezervimit dhe i kujtesave mund të jetë i dobët. Pozicionimi funksionon më mirë kur lidhet me të gjithë rrugëtimin e shitjes, jo kur trajtohet si një ushtrim reklamimi.

Gjeni mesazhin ku blerësit tuaj njohin nevojat e tyre

Nuk ju duhen më shumë postime të rastësishme, më shumë reklama të promovuara me pagesë apo një agjenci tjetër që shet zgjidhje vetëm për një pjesë të problemit. Ju duhet të shihni se ndaj çfarë po reagojnë tashmë blerësit tuaj, ku po humbni mundësi në procesin e shitjes dhe çfarë mund të thotë biznesi juaj që konkurrentët nuk mund ta kopjojnë pa cenuar të vërtetën.

StraightScale fillon me një analizë falas 45-minutëshe të biznesit. Do të shihni reklamat reale të konkurrentëve tuaj, mangësitë në mesazhin tuaj aktual dhe ku po humben kërkesat. Pastaj mund të vendosni çfarë të bëni më tej.