Auditimi i marketingut për biznese të konsoliduara

Keni paguar për reklama. Keni promovuar postime. Keni punësuar dikë për rrjetet sociale. Njerëzit reagojnë, pyesin "sa kushton?" dhe pastaj zhduken. Ekipi juaj është i zënë, por kërkesat me potencial duket se ende varen nga ndërhyrja juaj dhe nga ato që thoni ju e që askush tjetër nuk i thotë.

Një auditim marketingu për biznese të konsoliduara nuk duhet të jetë një raport plot grafikë dhe këshilla të paqarta. Ai duhet të tregojë ku po humbet një shitje reale: te mesazhi që tingëllon si ai i çdo konkurrenti, te faqja e internetit që nuk i jep blerësit asnjë arsye të kontaktojë, te mesazhi pa përgjigje apo te punonjësi që dërgon një çmim pa shpjeguar më parë vlerën.

Për një biznes ku klientët kanë nevojë për një konsultë, ofertë çmimi, vizitë në pronë apo takim përpara se të blejnë, marketingu nuk është vetëm reklama. Ai përfshin të gjithë rrugëtimin, nga gjëja e parë që sheh blerësi deri te biseda që ekipi juaj zhvillon më pas.

Çfarë duhet të zbulojë realisht një auditim marketingu

Shumë biznese kanë atë që ne e quajmë Marketing me Copëza. Një ofrues menaxhon reklamat. Një tjetër poston në rrjetet sociale. Faqja e internetit është ndërtuar vite më parë. Një recepsionist u përgjigjet mesazheve kur ka kohë. Ekipi i shitjeve ka mënyrën e vet për t'i trajtuar telefonatat.

Asnjëra nga këto pjesë nuk është domosdoshmërisht e keqe. Problemi është se janë ndërtuar veçmas. Nuk i japin blerësit një arsye të qartë për t'ju zgjedhur dhe nuk e kalojnë pa pengesa nga një hap te tjetri.

Një auditim i dobishëm kërkon përgjigje për pesë pyetje praktike:

• Çfarë duan realisht blerësit, çfarë i shqetëson dhe çfarë pyesin përpara se të zgjedhin?
• Çfarë premtojnë konkurrentët dhe ku tingëllojnë të gjithë njësoj?
• A u jep mesazhi juaj njerëzve një arsye për të folur me ju përtej çmimit?
• A mund të arrijë çdo kërkesë te personi i duhur dhe të marrë një përgjigje të dobishme në kohë?
• A di ekipi juaj ta kthejë një pyetje për çmimin në një bisedë të mirëfilltë?

Kjo pikë e fundit ka më shumë rëndësi sesa mendojnë shumica e pronarëve. Një fushatë e fortë mund të sjellë personin e duhur te biznesi juaj. Por nuk mund të kompensojë një përgjigje që thotë "$4,500", e ndjekur nga heshtja.

Nisni nga blerësit, jo nga lista e shërbimeve tuaja

Pronarët shpesh na thonë: "Kemi cilësi të shkëlqyer", "stafi ynë është profesional" ose "ofrojmë çmimet më të mira". Të gjitha këto mund të jenë të vërteta. Por janë edhe ato që thotë çdo konkurrent.

Një auditim i mirëfilltë nis duke lexuar gjuhën që blerësit përdorin tashmë. Vlerësimet publike, komentet, pyetjet dhe reklamat e konkurrentëve tregojnë çfarë ka rëndësi për njerëzit kur asnjë pronar biznesi nuk ua shkruan fjalët.

Një pacient që zgjedh një klinikë estetike mund të mos jetë duke kërkuar "trajtime me cilësi të lartë". Mund të shqetësohet se mos rezultati duket i tepruar, se mos nuk i kushtohet koha e duhur apo se mos i shitet diçka që nuk i nevojitet. Një familje që blen dritare mund të shqetësohet se montuesit mund t'i dëmtojnë shtëpinë, se mund të dalin kosto të papritura dhe se mund të lihet pas dore pasi të paguajë paradhënien. Një pronar biznesi që angazhon një konsulent mund të ketë frikë se po paguan për këshilla që nuk kthehen kurrë në veprime.

Këto shqetësime nuk janë diçka negative nga e cila duhet të shmangeni. Ato janë pikënisja e një mesazhi që tingëllon konkret dhe i besueshëm.

Shembull: një kompani kuzhinash

Para: “Kuzhina të bukura. Projektim profesional. Çmime konkurruese. Kërkoni një ofertë falas.”

Ky mesazh mund t'i përkasë pothuajse çdo kompanie kuzhinash në qytet. Ai i jep blerësit vetëm një pikë të thjeshtë krahasimi: çmimin.

Pas: “Planifikoni kuzhinën tuaj me njerëzit që do ta matin, projektojnë dhe montojnë. Shihni planimetrinë përpara se të vendosni, mësoni çfarë përfshihet dhe shmangni kalimet nga një ekip te tjetri që e kthejnë rinovimin në një dhimbje koke.”

Mesazhi i dytë nuk do t'u pëlqejë të gjithëve. Ky është qëllimi. Ai u flet blerësve që vlerësojnë qartësinë dhe mbajtjen e përgjegjësisë, jo vetëm çmimin më të ulët. Një auditim verifikon nëse ky premtim përputhet me realitetin e biznesit tuaj dhe nëse ekipi mund ta përmbushë vazhdimisht.

Auditoni rrugëtimin nga reklama te biseda

Një blerës rrallë merr një vendim të rëndësishëm pasi sheh vetëm një reklamë. Ai kontrollon faqen tuaj të internetit, lexon vlerësimet, krahason alternativat dhe kërkon prova që ju e kuptoni situatën e tij. Nëse çdo hap thotë diçka ndryshe, pasiguria rritet.

Shikojeni rrugëtimin që ofroni sikur të ishit një blerës i kujdesshëm. A bën reklama një premtim të qartë? A shpjegon faqja e internetit për kë është shërbimi dhe çfarë ndodh më pas? A ka një arsye të thjeshtë për të rezervuar një konsultë, për të kërkuar një ofertë çmimi apo për të caktuar një vizitë në pronë?

Pastaj kontrolloni hollësitë praktike. A po mblidhen mesazhet në një vend, apo janë të shpërndara mes mesazheve në rrjetet sociale, telefonave personalë, emailit dhe formularëve? A e di dikush cilat kërkesa kanë marrë përgjigje, cilat kanë çuar në rezervim, cilat janë humbur dhe cilat janë ende në pritje? Nëse tre persona mendojnë se është përgjigjur dikush tjetër, blerësi përjeton vetëm një gjë: mungesë përgjigjeje.

Shpejtësia ka rëndësi, por vetëm ajo nuk është zgjidhja. Një përgjigje e shpejtë që dërgon një çmim pa asnjë kontekst mund ta mbyllë bisedën po aq shpejt. Një përgjigje më e mirë tregon se e kuptoni çfarë po përpiqet të zgjidhë blerësi dhe i jep një hap të arsyeshëm për të vazhduar.

Për shembull, në vend që të përgjigjet “Paketat tona fillojnë nga $X”, një klinikë mund të thotë: “Alternativa e duhur varet nga rezultati që dëshironi dhe nga ajo që keni provuar më parë. Mund t'i diskutojmë këto në një konsultë dhe më pas t'ju japim një rekomandim të qartë dhe çmimin përpara se të vendosni.”

Kjo nuk është një dredhi. Është një mënyrë më e ndershme për të trajtuar një vendim që kërkon kontekst.

Shqyrtoni me kujdes kalimin te shitjet

Marketingu dhe shitjet shpesh trajtohen si punë të ndara. Për bizneset e konsoliduara, ato janë të lidhura. Mesazhi që nxit një kërkesë duhet të përgatisë terrenin për bisedën që ekipi juaj zhvillon më pas.

Gjatë auditimit duhen dëgjuar telefonata reale, duhen lexuar përgjigjet ndaj mesazheve dhe duhet pyetur stafi çfarë ndodh pasi dikush pyet për çmimin. Jo për të fajësuar ekipin. Zakonisht, atij nuk i është dhënë kurrë një mesazh i qartë, një proces i thjeshtë apo trajnim për të zhvilluar atë bisedë që pronari e bën natyrshëm.

Pronari mund të thotë: “Nuk jemi më të lirët, sepse menaxhojmë të gjithë projektin dhe ju do të keni një person që mban përgjegjësi.” Një anëtar i ekipit mund të thotë: “Ja lista e çmimeve.” Të dy po përpiqen të ndihmojnë. Vetëm njëri shpjegon pse blerësi nuk duhet t'ju krahasojë sikur të ofronit një produkt të zakonshëm, pa dallim nga të tjerët.

Këtu duhet gjetur një ekuilibër. Një proces i detajuar mund ta ndihmojë stafin të punojë në mënyrë më të njëtrajtshme, por nuk duhet ta kthejë në robotë. Jepuni njerëzve pika të qarta për të trajtuar, pyetje për të bërë dhe shembuj përgjigjesh të mira. Lini hapësirë për gjykim kur situata e një blerësi nuk përputhet me skenarin e paracaktuar.

Ndani treguesit e dobishëm nga shifrat që vetëm duken bukur

Një auditim marketingu nuk është i plotë vetëm sepse rendit shfaqjet e reklamave, klikimet, ndjekësit apo pëlqimet. Këto shifra mund të ndihmojnë në identifikimin e një problemi, por nuk ju tregojnë nëse biznesi po rritet në mënyrën e duhur.

Ndiqni çfarë ndodh pasi një person shpreh interes. Sa kërkesa kthehen në konsulta të rezervuara, vizita në prona apo takime? Sa marrin një përgjigje të dobishme brenda afatit që keni përcaktuar? Sa oferta çmimi dërgohen? Sa kthehen në klientë dhe cila është vlera e këtyre klientëve?

Treguesit e duhur varen nga mënyra si shisni. Për një agjenci imobiliare, rëndësinë më të madhe mund ta kenë kërkesat për vizita nga blerës të kualifikuar dhe kontratat e nënshkruara për listimin e pronave. Për një klinikë dentare mund të kenë rëndësi paraqitja në konsulta dhe planet e trajtimit të pranuara. Një kompani rinovimi mund të ketë nevojë të shohë cilat lloje kërkesash për projekte kthehen në punë fitimprurëse.

Mos kërkoni gjurmim të përsosur përpara se të rregulloni problemet e dukshme. Nëse faqja juaj e internetit thotë të njëjtën gjë si çdo konkurrent dhe kërkesat mbeten pa përgjigje, tashmë e dini nga t'ia nisni. Përmirësoni gjurmimin ndërsa ndërtoni një sistem më të mirë.

Kthejeni auditimin në një listë të shkurtër vendimesh

Auditimi e justifikon veten vetëm nëse ndryshon atë që ndodh më pas. Mund të zbuloni se reklamat nuk janë problemi i parë. Ndoshta oferta është e paqartë. Ndoshta faqja e internetit nuk jep asnjë arsye bindëse për t'ju kontaktuar. Ndoshta stafit i duhet një mënyrë më e mirë për t'u përgjigjur kur dikush pyet: “Sa kushton?”

Renditini gjetjet sipas përparësisë. Rregulloni fillimisht hallkën më problematike, pastaj lidhni pjesën tjetër. Për shumë biznese, kjo do të thotë të studiojnë blerësit dhe konkurrentët, të hartojnë një mesazh që vetëm ato mund ta thonë me vërtetësi, të organizojnë faqen e internetit dhe procesin e trajtimit të kërkesave, të nisin fushatat e duhura dhe të trajnojnë ekipin për ta çuar bisedën deri në fund.

Nuk ju duhet më shumë marketing i shkëputur. Ju duhet që pjesët të funksionojnë së bashku, nga reklama e parë deri te vendimi përfundimtar.

Nëse dëshironi të shihni ku po humbni mundësi në procesin tuaj të shitjes, StraightScale ofron një analizë biznesi falas prej 45 minutash. Do të shihni reklamat reale të konkurrentëve, ku mesazhi juaj nuk dallohet nga të tjerët dhe ku blerësit mund të largohen përpara se të bëhen klientë. Më pas mund të vendosni çfarë ia vlen të rregulloni së pari.